(资料图片仅供参考)

文字，也是有方法的。 比如你对爱慕者说：“ 我想和你睡觉！ ”。这叫耍流氓。 而换一种说法 “ 我想每天醒来第一眼就看到你！ ”，这就大不一样了，浪漫有趣，更重要的是会有美好的画面感。 写文案，我们总说要有画面感，要可视化，要有想象空间，对不对？ 大家都比较认同的是，写文案要针对目标用户的感受去设计，要了解用户想的是什么，要用可视化的文字描述来影响用户的感受。那要如何写出有画面感，能影响用户感受的文案呢？ 这里，老贼给你分享7个实用的方法，其中的技巧马上可复用，思维则需不断培养。 01有明确的对象感用最简单易懂的语言文案是一种沟通形式，核心就是找到对的人用对的方式说对的话。 写作是给人看的，所以一定要有自己的假想对象，感觉TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道来你想说的。 这样写出来的文案，才会有真实的画面感。 这个过程中，你自然也会意识到，应该用最简单最易懂最生动的文字去写，因为没人在面对面说话时会说得复杂难懂。别人会想：这人是不是有毛病。 文字不要过于书面化，需要更口语一点；也 不要啰嗦，能一段说完的别用几段，不要用五花八门的形容词来刻意包装你的文字；句子短，节奏要快...... 村上春树写作时有个好方式，他会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事，人们围坐在篝火旁，静静听他的故事来度过漫长黑夜。他还会想象人们在听故事时的表情，可能会提的问题等等，确保 “眼前有人”，而不是不会自说自话。老贼也经常建议写作时要读出来，讲给别人听，让别人再讲给另外的人听，也是同样的道理。 看村上春树的很多文字，就像是他在对面说给你听，画面感十足。 比如他在《遇到百分之百的女孩》的描绘： 四月一个晴朗的早晨， 我在原宿后街同一个百分之百的女孩 擦肩而过。 女孩算不得怎么漂亮， 衣着也不出众， 脑后的头发执着地带有睡觉挤压的痕迹。 年龄也恐怕快三十了。 严格来说，恐怕难以称之为女孩。 然而，相距五十米开外我便一眼看出： 对我来说，她是个百分之百的女孩。 从看见她的身姿的那一瞬间， 我的胸口便如发生地鸣一般地震颤， 口中如沙漠一般干得沙沙作响。 02利用形象化类比找准用户熟知事物人对陌生的东西会天生没有安全感并抵触，更别提有什么画面感产生，我们每一个人都习惯用固有的认知结构去理解新事物。 对于一个没有相关背景知识的人来说，大量描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北。 这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物，这样理解起来就会容易很多。也就是利用大家熟知的元素进行形象化类比。 在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，然后如何建立关联，绝对好用！ 当时苹果推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接就说：“把1000首歌装进口袋”。 虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品，但不得不说，每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案，且能产生使用的画面感。

这种形象化类比看似简单，但实则是与消费者思维的关联，对消费认知的唤起。

所以，建议文案可以去刻意练习这种形象化类比方法，磨刀确实不误砍柴工。

这样，能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。

比如苏秋萍当年为奥迪做的广告：

有前有后：奥迪四驱之“四腿人”篇

而说到形象化类比，也不得不提杜蕾斯：

薄如气泡

03多用比喻让文字更加具象生动学会多举例多用比喻是个很好的文案习惯，它会让你和用户的“说话” 更自然、更有趣。 比喻这种文字的具象化修辞手法，其实就是根据事物的相似点，用具体的、浅显的、 熟知的事物与道理，来说明或描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理。 恐怖小说之王史蒂芬·金就有说过： 比喻用到点子上带给我们的喜悦，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似毫不相关的事物放在一起比较，有时可以让我们换一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。比喻带来的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友，这是多么美好的一件事，很惊喜。 多用比喻也会提升文案的戏剧性，让文字显得更加生动具象，有画面感。戏剧性这种东西，不就是我们侃侃而谈时最爱的吗？ 比如许舜英为台湾中兴百货写的经典文案，【森林篇/樱花篇】。 衣服是这个时代最后的美好环境 她觉得这个城市比想像中还要粗暴， 她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋， 她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒， 她觉得爱人比不上一张床来得忠实…… 不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉， 毕竟在世纪末恶劣的废墟里， 衣服会是这个时代最后的美好环境。 再比如印度文案大师Freddy Birdy的长文案 “ 孤独跟关节炎一样痛”，呼吁大家花一点时间陪伴老人。 就这一个比喻，足见功力。将孤独比喻为关节炎，这不是简单的修辞，而是深刻的洞察，对于老年群体来说，关节炎这种慢性病，不会致死但是会带来长久的折磨，但其实孤独也一样。 这就是精彩的比喻。 孤独跟关节炎一样痛露出笑脸会花掉你多少钱？半个小时。三块自家做的蛋糕。自家采摘的花朵。你男朋友的一张照片。一个长途电话。模仿一下Dev Anand。问一些问题。读一篇小说。听一个故事。星期天早上出其不意的拜访。遛狗。换一个灯泡。讲一个黄色笑话。征求一下他的建议。给他一些建议。调情、闲聊、笑、聆听。 你只要花一点儿时间陪陪老人就够了。还有台湾奇美液晶电视的文案，把 “长大”比喻成 “怪物”，角度很刁钻，但非常恰如其分。 世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。 04多用细节描述避免抽象模糊的文字写文案就要多说细节，一堆抽象空洞的文字，只会让人看不进去，也不会产生画面的联想。 一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去，更别提建立清晰认知。而细节丰富的描述，能帮用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入。现在大多文案都同质化严重，说的东西可能都差不多，这个时候文案就更需要描述细节，这样才能让你跟别人有所区别。抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。 就像老贼之前推荐的舌尖上中国里的旁白文案： 稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。 甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。 这本来只是普通人家饭桌上一道常见的稻花鱼，在这里看来犹如山珍海味，要不是隔着屏幕恐怕都要扑上去了。 这样的文案没有笼统地说好吃，美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人，把食材和环境调配起来，将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费者的味蕾，满脑子都是美食。 在写文案时，不妨也多思考如何更多地去描述细节，一定是要避免抽象模糊的东西，有细节一定要展示细节。不过在此之前，你需要对描述的事物非常了解，需要学会洞察，观察积累生活中的细节。比如要介绍产品，作为专业文案，不管别人有没有要求，你都要从头到尾的去了解产品，知道每一个细节，才能够真正把细节写到打动用户。 如果你对产品知之甚少，当然就写不出画面感文案，对产品没用心，文案怎么会走心！05场景化打造关联用户过往记忆我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪...... 这其实就是唤起用户内心深处的一个个熟知场景，有场景就会有画面，兴趣多半会被激发。 我们那些印象深刻的 “情景记忆”，往往都和一个具体的场景相关，比如吃妈妈做的饭，比如不经意看到父亲老去的背影等等。 毫无疑问，场景是具象有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪。可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、可能是某一次尴尬经历，也可能是一次离别...... 场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让过去的画面出现在脑海里，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而打动用户。 比如淘品牌步履不停女装的经典文案 “ 只要步履不停，我们总会遇见 ”。它就是 描述了用户各种现实与理想偏差的场景，都是现在很多人的痛点，历历在目。 你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面 你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖 你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端 你在会议中吵架时， 尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁 有一些穿高跟鞋走不到的路 有一些喷着香水闻不到的空气 有一些在写字楼里却永远遇不见的人 出去走走才会发现 外面有不一样的世界， 不一样的你 还有天下文化出品的《我害怕阅读的人》，呼吁人们多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多一夜暴富的故事，大家都急着工作、应酬、交际，却静不下心读书。 但是广告没有直接倡导人们多读书，而是说出很多人应酬交际的场景，总有些人自信博学，侃侃而谈，充满魅力。而自己脑袋空空，根本插不上话。 不读书，混不下去啊。不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。 我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。 但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。 ...... 我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。06用好参照物让文案画面历历在目人在认知事物的时候，天生就喜欢对比，而这个 “对比” 在很大程度上也影响了我们的决策。 参照就是一种对比。一个好的参照物，能让用户很快就了解事物、产品核心特点，评估出其价值，这就是参照效应的利用，文案同理。 如果你没提供参照物，那么别人会按照过往固有的经验去判断，也可能根本不明所以，很明显这是不受你控制的，弊大于利。 而如果你提供了合适的参照物，他就更会基于眼前的参照物去做对比和关联，达到你预期的效果。 老贼之前给大家说过南孚迷你充电宝的案例，这个充电宝相对其他充电宝，主打的是更小巧轻便，方便携带。 要怎么突出这个卖点呢？最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆修饰，对吧？ 再看他们的做法： 把充电宝和一个口红进行参照对比，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。 这还没有完，南孚为了加深用户画面感，之后又选了当时标志性手机iphone6S，把它也作为参照物。 这样一参照，马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大，立刻就能get到南孚想要传达的产品卖点，历历在目。 这与直接描述9.2cm长*2.3cm的尺寸，效果天壤之别。这就是参照物的力量，它能让用户看你的文案一听就懂，一看就明白，一看就有画面关联。 强如台湾文案天后李欣频，在写枯燥无趣的销售型促销广告时，也喜欢借用参照物开发脑洞，刺激画面感。 比如，在《脑力决胜论》，李欣频就巧妙的把产品精神利益变成参照物。实物的高价，对比获取精神补给的廉价，强烈的反差对比出要推销的书的价值。 1000元买不到一副眼睛 却可以买到比尔盖茨的眼光 1000元买不到几次心理医生 却可以买到一辈子受用的EQ智慧 1000元请不到一位趋势顾问 却可以买到爆米花报告的未来商机 07多用动词和具体名词而不是抽象词表达这个方法毫无疑问是贯穿以上所有的，在文案中多用动词名词等具体词，少用抽象词。 动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但如果你用太多那种笼统的词，就很难产生具体画面。就比如我之前经常讲的例子： “那个男生长得非常帅！ ”。 怎么样？有没有什么认知产生，脑袋里很快出来画面没？ 这个确实没什么画面感，在用 “非常”、“帅” 来形容人时，你无法感知他帅的程度。 那我再换一种说法：“ 那个男生长得比吴彦祖还帅！ ” 这感觉，这画面就完全不一样了，对吧？ 可能你会说：“哇，真的吗”。 很明显，“非常”、“帅” 这种抽象词无法让用户产生画面感，也并不会产生多少具象认知。 另外，读者在具体数字这种名词的接受程度上，也远远高于抽象文字的描述，数字能够带来更清晰具体的画面。 你说 “这个人很高” 和 “这个人有1.95M” ，画面感上就完全不一样。 再比如我这么去描述早餐，你是不是看得口水直流？ 土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声 烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声 油条在油锅里膨胀的滋呖呖声 炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声 甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声 嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声…… 这里，再举一个我很喜欢的NIKE广告，它的文案就是用了大量的具体名词和动词来描述科比，从而打动用户，一幕幕画面仿佛就在眼前，凸显出品牌的拼搏精神。 卷土重来他不必在打破30000份记录后还拼上一切 他不必连续9场比赛独揽40多分 他不必连全明星赛总得分也独占鳌头 也不必为了一场胜利独砍81分 他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录 他不必肩负整个洛杉矶的期望 以至于跟腱不堪重负 倒地的那一刻，他不必站起 他不必站上罚球线投进那一球 也不必投进第二球力缆狂澜 他甚至不必重回赛场 即使科比已不必再向世人证明什么 他也必定卷土重来 好了，以上就是关于文案画面感的几个实用技巧。 当然，技巧是一个放大器，会把你的文案洞察和策略放大，确实能让文案增色不少。 但文案的核心还是通过洞察，对策略的创造性表达，要刻意训练、要拼拼细节与用心。之前看到有前辈说过一句话：“如果有人看不懂我的文案，我不会试图解释，重写就是了。” 这些思考如果对你有些许帮助，欢迎点赞或分享给你身边的人。 相关干货文章 纯手工推荐 | | |||||